包装的构成或者说包装设计手段共有四大要素：外形、图文、材料和结构。我平时讲图文要素讲得最多，今天聊一聊包装的外形设计。

包装的外形设计指包装外部展示面的造型设计，包括包装展示面的大小、尺寸和形状。

包装的外形设计，是在保护好产品的前提下，发挥包装外形在顾客视觉上的作用，增加顾客对产品和品牌的好感，提升产品和品牌的价值，甚至创建独特的品牌识别。

包装的外形形体有圆柱体类、长方体类、圆锥体类等，以及上述形体的组合及对各种形体切割构成的形态。

产品是品牌的载体，包括产品外形要素在内的产品包装，是帮助产品和品牌建立顾客美好体验和准确认知的重要手段。新颖、独特的包装外形能够对消费者产生强烈的视觉吸引力，留下深刻的印象，长此以往，形成品牌资产。

设计师应该熟悉和善于运用外形要素，发挥它在视觉传播上的作用，从而让包装自己会卖货，同时成为品牌的识别，让消费者喜欢和记住。

中国苹果是怎么包装的？要么没有包装，往超市货架上一堆，要么往苹果上没有信息量的品牌标识，要么把苹果塞进礼盒箱里，让它见不得人。

新西兰乐淇小苹果打破行业惯性和观念束缚，依小卖小，把苹果装进了乒乓球筒样子的透明包装里，极具创意，做到了形式为内容服务，独特又实用，令人过目不忘。

1960年，僧人出身的设计大师荣久庵宪司为日本万字酱油设计了一款小号酱油瓶，它轻巧、便携、美观，迅速风靡全球，每年产量高达 2.5 亿瓶，至今仍被设计界津津乐道。

BIE蜂蜜把瓶子直接做成了蜂窝状，让人一目了然，与大多数的圆型瓶子形成了差异，形成了一望即知的品牌识别。

下面这款六边形的德国蜂蜜礼盒，本身就是一种独特的元素，一包6种蜂蜜，是礼品包装的典范。

为什么有的包装外形创意让顾客感觉很舒适，很恰当，从而很喜欢，而有的创意只会让人感觉怪异，没有产生好感呢？主要有两个原因，一是不符合美学法则，二是没有与产品有机结合，创意游离于产品之外了，顾客没有得到“出人意料之外，又在情理之中”的审美愉悦。包装创意只有为产品服务，表达出顾客可以解读的有用信息和快乐体验，才是对的创意。

荣久庵宪司经过上百次实验，对酱油瓶做了如下设计：

将瓶嘴向下向内倾斜，避免使用时酱油滴漏在瓶子外面；

为了方便拿取，让瓶子的颈处最细；

放大瓶子的底部，酱油瓶在放置时会更加安稳，同时，让瓶子产生优美线条；

透明瓶，让使用者能够看清楚酱油的多少；

红色的瓶盖，传达酱油的美味以及产品贴心的温度。

在此之前，日本的酱油都是装在1.8 公升的大瓶子里，十分笨重。荣久庵宪司改变了日本和全世界的酱油瓶设计，日本人甚至将酱油和龟甲万餐桌用酱油画上了等号，就如本书开篇中讲金龙鱼5L小包装油开创了中国家用食用油品牌先河一样。如今，这款酱油瓶已被纽约现代艺术博物馆收藏。

当然，这里的设计已经深入到了工业设计的范畴，但是这个案例给设计界和企业家们的启示是，包装的力量实在是太强大了，如果有可能，在包装外形上下功夫是非常值得的。

包装外形设计在传达产品功能特点的同时，也需要给顾客带来身心愉悦的体验，这需要设计师的美学素养来实现，以求得内容和形式的完美统一。

包装外形涉及到的美学原则有：对称与均衡法则；安定与轻巧法则；对比与调和法则；重复与呼应法则；节奏与韵律法则；比拟与联想法则；比例与尺度法则；统一与变化法则等，这些原则在许多包装教科书中都有讲解，是设计师的基本功，本文不再展开。

节选自张正，倪飞合著新书《卖货的包装》